當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “柏蘭”全效防曬產(chǎn)品2001年整合推廣紀(jì)實(shí) 作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]

    柏蘭是絲寶集團(tuán)進(jìn)軍大眾護(hù)膚品的一個(gè)年輕品牌，由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系列演變而來(lái)，品牌定位為“肌膚養(yǎng)護(hù)專家”。柏蘭運(yùn)做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍中國(guó)大地的時(shí)候，在集團(tuán)確立的“五箭齊發(fā)”（舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶）的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，柏蘭一度得到集團(tuán)從上到下非常的關(guān)注。2000年初夏，在河北石家莊舉行的柏蘭品牌集訓(xùn)會(huì)動(dòng)員了絲寶所有分公司、聯(lián)絡(luò)處的總經(jīng)理、經(jīng)理、首席、品牌負(fù)責(zé)人參加，確立了柏蘭“形象柜臺(tái)+舒蕾模式”的終端推廣模式，也曾經(jīng)一度締造了在北國(guó)商場(chǎng)連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們?cè)谶@里不對(duì)這個(gè)終端推廣模式作任何可
行性的評(píng)論，我們來(lái)談?wù)劻硗庖患��?duì)柏蘭影響深遠(yuǎn)的事情—2001，柏蘭全效防曬的整合推廣模式。 


尋找一個(gè)真正適合柏蘭的終端推廣模式
　　絲寶集團(tuán)是以營(yíng)銷為主的企業(yè)，對(duì)渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營(yíng)為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營(yíng)銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個(gè)大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如2000年的石家莊品牌集訓(xùn)會(huì)的順利召開。但是，隨著各廠家對(duì)絲寶終端模式的認(rèn)識(shí)和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在2000年年底達(dá)到極點(diǎn)——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對(duì)性的“終端風(fēng)暴”計(jì)劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場(chǎng)地收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場(chǎng)地費(fèi)等，有限的終端場(chǎng)地價(jià)格被廠家炒得很火暴，這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源。 

　　柏蘭不能僅依靠終端的包裝來(lái)推廣，這不僅因?yàn)槠渲�名度低，銷量支撐不了，還因?yàn)榧瘓F(tuán)對(duì)護(hù)膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來(lái)年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅(jiān)持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的地位和市場(chǎng)人員的信心。 


新品推廣的三個(gè)“一”
　　一、 一個(gè)好概念。 

　　防曬市場(chǎng)是護(hù)膚品在夏季市場(chǎng)的主要銷售來(lái)源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無(wú)油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、“美白防曬”等，這些概念大都從功能的角度來(lái)闡述，沒(méi)有哪一個(gè)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。柏蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”，這個(gè)概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的USP。 

　　經(jīng)過(guò)充分地市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推“曬不老”的防曬概念了，我們是推“曬不傷”，“曬不出色斑”，還是其他的呢？在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護(hù)霜”，以此想到柏蘭防曬，如果對(duì)“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來(lái)個(gè)全解決，可能會(huì)更迎合市場(chǎng)的潮流，“全效防曬”的概念立即得到大家的認(rèn)可。接下來(lái)的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。這樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。 

　　二、 一條好的廣告片。 

　　有了概念，我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)的投放由集團(tuán)掌握，地方臺(tái)由各地市場(chǎng)掌握投放。因?yàn)榘靥m的市場(chǎng)知名度較低，防曬市場(chǎng)的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是，由于“明星”對(duì)品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了，我們經(jīng)過(guò)調(diào)查挑選出來(lái)的女明星全部沒(méi)有排期。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時(shí)，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對(duì)全效進(jìn)行更深一步的詮釋，我們決定再挑選4個(gè)青春的模特，分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時(shí)尚。 

　　使用男明星拍護(hù)膚品廣告，是柏蘭從未有過(guò)的先例，不僅因?yàn)橐粫r(shí)找不到合適的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來(lái)之前，我們都沒(méi)有把握。2001年2月初，片子拍出來(lái)后，我們?cè)诠�司�?nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。 

　　三、 一個(gè)好的促銷方案。 

　　防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個(gè)比較有特點(diǎn)，促銷力度大，同時(shí)又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈(zèng)品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏天一般送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈(zèng)品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈(zèng)品都被送了好長(zhǎng)時(shí)間了，估計(jì)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn)品是受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，準(zhǔn)備在近期推出，產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時(shí)尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（25g），曬后再補(bǔ)水，全面呵護(hù)，又切中了“全效”二字，效果應(yīng)該不錯(cuò)。 

　　接下來(lái)要確定促銷方案的形式了。商場(chǎng)門口大型路演活動(dòng)因?yàn)榭梢钥焖偻茝V新品而很受廠家的推崇，這類活動(dòng)在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個(gè)品牌都要做，市場(chǎng)簡(jiǎn)直就象是在打仗，費(fèi)用又高，市場(chǎng)反映都快受不了了。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費(fèi)用，那就抽獎(jiǎng)送鉆戒。方案中促銷獎(jiǎng)品的安排開始是：鉆戒、動(dòng)畫彩電、寶利來(lái)相機(jī)、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎(jiǎng)對(duì)其以后的上市可能會(huì)產(chǎn)生影響，我們就把末等獎(jiǎng)?wù){(diào)整為防曬傘，100%中獎(jiǎng)，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是說(shuō)，對(duì)外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對(duì)于柏蘭防曬35元左右的定價(jià)，力度算是很大了），但抽出的獎(jiǎng)品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費(fèi)用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。至于大型路演活動(dòng)，我們不做強(qiáng)制規(guī)定，但提供合適的背景和方案。 

　　新品推廣的“三個(gè)一”：一個(gè)好概念、一條好廣告、一個(gè)好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說(shuō)柏蘭單單只做了這些，那也沒(méi)有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌“成名”的契機(jī)。 
整合推廣
　　一、 整合包裝。 

　　柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效，包裝沒(méi)有反映那就斷了與概念的聯(lián)系，同時(shí)，由于國(guó)家對(duì)特殊類化妝品的管理制度很嚴(yán)，單申報(bào)批準(zhǔn)一個(gè)名稱就需要很長(zhǎng)的時(shí)間，我們根本等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個(gè)方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品名稱，加上“全效防曬”字樣，只不過(guò)把排版調(diào)整一下，“全效”字樣放大，原來(lái)的產(chǎn)品名稱字樣縮小。 

　　化妝品的售賣說(shuō)到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對(duì)。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國(guó)家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過(guò)欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在把概念做了調(diào)整，并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱，應(yīng)該并不算有違法行為，因?yàn)闀r(shí)間的原因，2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的插邊秋，對(duì)產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)計(jì)劃在后期落實(shí)，并馬上向國(guó)家重新申報(bào)。 

　　由于從眾的心理，市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍(lán)色，在眾多的黃色中，藍(lán)色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場(chǎng)調(diào)查中論證了這一點(diǎn)，用藍(lán)色沒(méi)有問(wèn)題，而且受關(guān)注率更高。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍(lán)色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露（霜）”。 

　　二、 整合宣傳資料和陳列。 

　　首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演背景、柜臺(tái)立牌、促銷POP、柜臺(tái)燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內(nèi)容，全部都是天藍(lán)色的背景。在拍片之前，公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出，馬上用進(jìn)來(lái)，準(zhǔn)備工作因此顯得格外有條不紊。 

　　其次是馬上整合陳列。為了適應(yīng)柏蘭“超市”的市場(chǎng)定位，我們專門開發(fā)了一個(gè)紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場(chǎng)陳列。同時(shí)下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺(tái)、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)防曬產(chǎn)品進(jìn)行陳列，整合推廣，效果才會(huì)更強(qiáng)。 

　　三、 一個(gè)推介方法的整合——“五感”銷售的運(yùn)用。 

　　終端推廣不單強(qiáng)調(diào)品牌，還強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和強(qiáng)的說(shuō)服力。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對(duì)聞、觸、聽覺(jué)的運(yùn)用很多，但是對(duì)于“眼見(jiàn)為實(shí)”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個(gè)方法，使用變色玻璃片來(lái)證明柏蘭防曬對(duì)紫外線的防御功能。 

　　在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測(cè)試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會(huì)變色。測(cè)試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒(méi)有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個(gè)響亮的名字叫：全效防曬看得見(jiàn)，并且專門為這個(gè)實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說(shuō)辭。這里并沒(méi)有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因?yàn)榘靥m的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢(shì)。 

　　雖然這個(gè)實(shí)驗(yàn)有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來(lái)了新氣象，大家都認(rèn)為找到了護(hù)膚品的終端推廣竅門，客觀來(lái)說(shuō)，對(duì)以終端見(jiàn)長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)它很適合，特別在終端大型路演中的使用說(shuō)服力要強(qiáng)。其實(shí)這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過(guò)當(dāng)時(shí)是我們自己想出來(lái)的，當(dāng)然更加珍惜、愛(ài)護(hù)。 

　　后記 

　　2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭�；促銷人員反映“全效”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了7成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。 

　　雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒(méi)有在業(yè)界引起大的反響，但是對(duì)柏蘭品牌來(lái)說(shuō)，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時(shí)也是絲寶集團(tuán)在推廣模式上的一個(gè)探索。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個(gè)曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運(yùn)做者，我真誠(chéng)希望柏蘭品牌能盡快成為中國(guó)日化市場(chǎng)中的一個(gè)知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)持久、重要的話題。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：wjyryjf@yeah.net